Chuyển tiềm năng thành phần thưởng thực tế

Theo giáo sư Joseph B. Lassiter, việc chuyển đổi những dự án có tiềm năng cao thành những dự án có tính khả thi cao, phụ thuộc vào nhiều ý6u tố khác nhau. Nghiên cứu của giáo sư Joseph B. Lassiter tập trung vào việc tiếp thị đầu tư trong những dự án có tiềm năng cao. Ông miêu tả tiếp thị đầu tư như một cách tư duy và một quá trình có liên quan tới việc thu thập chứng cứ rõ ràng thuyết phục được một nhóm các cá thể riêng biệt nhằm hành động và phản ứng lại, việc khai thác được những ý tưởng đột phá, cũng như việc vượt qua được những thất bại. Phóng viên tờ New Business, gần đây đã có buổi nói chuyện với giáo sư Lassiter nhằm thảo luận về bản nghiên cứu của ông.

Hỏi: Là người nghĩ về một dự án mới chuyển từ phát triển sản phẩm thành tiếp thị và bán hàng thực sự, vậy theo giáo sư những điểm chính dẫn tới sự thành công là gì?

Đáp: Tôi mới thử xem xét những dự án có tiềm năng cao mà thực sự nhận thấy được tiềm năng của chúng. Những dự án thực hiện lớn đó luôn được các nhà đầu tư rót vốn vào với một sự kỳ vọng cùng suy nghĩ rằng: “Khoảng hai hoặc ba năm nữa, điều này chính xác là do khách hàng và do sản phẩm, và cũng chính xác đây là lý do vì sao chúng sẽ được đòi mua.” Họ có một ý tưởng rất sâu sắc về việc bắt đầu của dự án đó rằng ai là khách hàng lý tưởng của họ và sản phẩm lý tưởng mà họ cần phân phối là gì. Sau đó, họ sẽ đi ngược lại từ tương lai về hiện tại, lựa ra những khách hàng sẽ mua và tập hợp sản phẩm cơ bản mà họ thực sự có thể xây dựng được đó. Họ chuyển đổi từ điểm xuất phát lúc đầu tới mục tiêu cốt yếu với tính hiệu quả rõ rệt.

Những nhà đầu tư này phải hiểu rằng cả khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng hiện tại đều quan trọng bởi chủ yếu những đơn hàng sẽ được chính những khách hàng này gửi tới. Hơn nữa, một vấn đề cốt yếu đó là: có phải lúc đầu bạn định tiến hành kinh doanh với những người để cho dự án của bạn lạc đường trong việc tìm ra sản phẩm “phù hợp” không? Hay ngay từ ban đầu bạn đã muốn tiến hành kinh doanh với những người có thể giúp cho bạn nhìn thấy được hướng của sản phẩm “phù hợp” với các khách hàng cốt yếu này?

Những người có tầm nhìn xa trông rộng thường đầu tư chỉ vì thấy được triển vọng của một sản phẩm, còn những người theo chủ nghĩa thực dụng thì chỉ bỏ tiền ra khi nhìn thấy được những ích lợi đã được chứng minh của sản phẩm đó. Mà những người thực dụng lại luôn kiểm soát lượng tiền chính, thế nên, việc hiểu được làm thế nào mà một tập hợp cụ thể những người theo chủ nghĩa thực dụng và những người có tầm nhìn xa trông rộng liên kết được với một tập hợp khác trong cùng lĩnh vực để theo đuổi được những mục đích dự án chính là chìa khóa để đẩy nhanh tốc độ phát triển doanh thu. Sở dĩ như vậy là bởi nếu bạn tiến hành kinh doanh với những người có tầm nhìn xa trông rộng “sai lầm” thì chính họ sẽ dẫn bạn rời xa những người luôn theo chủ nghĩa thực dụng, những người mà bạn sẽ phải cần tới để chuyển một dự án tiềm năng cao thành một dự án thực hiện lớn.

Mà chỉ riêng để suy nghĩ về việc chấp nhận hoặc chỉ mỗi vấn đề bàn hàng hoặc chỉ độc vấn đề sản phẩm cũng là rất quan trọng. Bởi nếu bạn cố gắng bán cái bạn không thể phân phối được thì bạn cũng gặp rắc rối. Còn nếu bạn cố gắng phân phối cái mà người mua cốt yếu sẽ chẳng bao giờ chịu mua thì rồi bạn cũng vẫn gặp rắc rối. Vì vậy, vấn đề phát sinh ở đây đó chính là bước đầu bạn phải làm thế nào để thâm nhập được vào thị trường. Và những ý tưởng này, nhiều cái đã được trình bày hết sức đầy đủ trong cuốn sách Crossing the Chasm của Geoffrey Moore.
Hỏi: Vậy tại sao có quá nhiều công ty lại gặp phải một thời điểm khó khăn khi thâm nhập thị trường trong suốt thời kỳ này thưa giáo sư?

Đáp: Bí quyết của quá trình này chính là việc nhận thức được làm thế nào để bạn chuyển được “ngày hôm nay” thành thị trường chủ đạo của “ngày mai” bởi bạn không thể tạo ra được toàn bộ sản phẩm ngay từ ban đầu. Mà thường thường, bạn sẽ thấy thoải mái khi bán hàng cho những khách hàng rất thích mua những sản phẩm luôn được cải tiến và mới mẻ. Vì vậy bạn phải bắt đầu với những khách hàng có một sự mong muốn thử nghiệm và cả những người không chỉ sẵn lòng mà còn định hướng dùng thử những cái mới mẻ. Và nếu bạn nghĩ về những điều khoản của những kế hoạch tốt nhất thì bạn phải hiểu được đường hướng về thị trường chủ đạo cũng như phải trở nên hết sức khôn ngoan đủ để:

a) lựa chọn được một thị trường chủ đạo phù hợp, và

b) tập hợp được mọi người và cả những đối tác để đưa ra cho bạn một khả năng cạnh tranh lớn khi tham gia vào thị trường đó.

Chỉ riêng để suy nghĩ về việc chấp nhận hoặc chỉ mỗi vấn đề bàn hàng hoặc chỉ độc vấn đề sản phẩm cũng là rất quan trọng.

Hỏi: Tôi hình dung ra việc tiến hành được một công việc lựa chọn thị trường chủ đạo tốt chính là một chức năng của kinh nghiệm cá nhân của nhà đầu tư về một ngành kinh doanh cũng như chính là khả năng trực giác của anh ta hoặc cô ta về tương lai của ngành đó.


Đáp: Tất nhiên trong những trường hợp tôi vừa mới nghiên cứu thì mọi người đều có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực mà họ định đầu tư vào sau khi đã tiến hành được một công việc lựa chọn những thị trường béo bở tốt hơn và hiểu rõ được những thị trường nào có thể được thâm nhập một cách thành công. Đôi khi nhà đầu tư vẫn có thể hình thành nên một thị trường hấp dẫn nhưng thực tế có thể lại không được như vậy. Vì vậy sẽ có một quá trình lặp đi lặp lại nhằm xác định liệu xem cơ hội này sẽ mang lại lợi nhuận hay không, và tôi có thể nắm bắt được cơ hội đó hay không? Và bất kỳ ai từng làm việc trong một môi trường năng động thì đều có một ý thức rằng tương lai sẽ luôn vận động theo một hướng cụ thể cũng như đều hiểu rằng làm thế nào để những động lực về công nghệ, khách hàng, tiền bạc và thị trường sẽ đến cùng nhau để tạo ra được một lý do hấp dẫn đối với việc mua hàng.

Thế nên, ngay từ đầu, một nhà đầu tư thường có một ý tưởng về một sản phẩm, về khách hàng cùng kiểu những đặc tính – thường là các đặc tính về sản phẩm hoặc công nghệ – cũng như những thuận lợi điều hành mà họ sẽ chuyển tới cho khách hàng đó. Nhà đầu tư hiểu được cơ hội này hoặc từ khía cạnh sản phẩm về những thứ như kiểu một dạng quan điểm về tính năng/ ưu điểm/ lợi ích của sản phẩm trong lĩnh vực đó, hoặc từ quan điểm của khách hàng, đó là: khách hàng thực sự luôn cần một lợi ích cụ thể. Và lúc này, chính nhà đầu tư buộc phải đặt ra câu hỏi: “Làm thế nào tôi có thể đẩy nhanh tốc độ để đưa sản phẩm của mình sớm gia nhập được vào thị trường đó?”

Hỏi: Vậy làm thế nào để điều này hỗ trợ được cho việc chọn một tập hợp những khách hàng mục tiêu ban đầu, thưa giáo sư?

Đáp: Câu trả lời ở đây chính là thường xuyên nhờ việc tuyển dụng được đúng người và đúng đối tác có kinh nghiệm về ý tưởng cốt lõi.

Việc chuyển những dự án tiềm năng cao thành những dự án thực hiện lớn luôn là một sự kết hợp nhịp nhàng về việc bạn biết cái gì, biết như thế nào và biết ai!

Hỏi: Giáo sư có thể lấy cho chúng tôi một ví dụ có thể đưa ra một bức tranh rõ nét hơn về quá trình này được không?

Đáp: Để tôi lấy luôn một ví dụ thực tế mà tôi sắp giảng trong năm nay, một nhà đầu tư trong lĩnh vực bán tất cả mọi thứ về đồ lót bằng len rất đẹp. Đó chính là một nhà đầu tư trẻ ở New Zeland, anh ta tên là Jeremy Moon, người đã gây dựng nên một công ty với tên gọi Icebreaker. Mọi người ai cũng biết rằng đồ lót bằng len là rất khó chịu vì nó ngứa, bốc mùi và nhờn – những rắc rối chính của đồ len. Vì thế mà Jeremy Moon đã tiến hành nghiên cứu một loại đồ lót bằng len nhưng thực sự không phải len làm từ lông cừu thông thường mà là lên từ lông loài cừu mêrinô, loại len mịn, sợi dài thường được dùng may com – lê và cà – vạt cho thị trường cao cấp. Anh ta nhận thấy rằng đó chính là cái có thể tạo ra được một sản phẩm rất nhẹ, không ngứa và không để lại mùi. Với số vốn ban đầu là 200,000 đô la, anh ta đã sử dụng 100,000 đô la vào việc tạo ra một “bản kế hoạch chi tiết về nhãn hiệu”, một kiến trúc cho nhãn hiệu cần để một ngày nào đó được coi như đã khai thác được ưu điểm này của loại len tự nhiên này. Sau đó anh ta lại suy nghĩ “giật lùi” để xác định ra cái anh ta có thể làm nhằm bắt đầu việc xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu.

Tiếp đó, anh ta lại xem xét về công nghệ, những cái nào có khả năng làm được về len. Anh ta hiểu được những người thích hoạt động thể thao ngoài trời hoặc những người luôn chạy theo mốt có thể muốn cái gì. Vậy là anh ta đưa ra những giả thuyết về việc làm thế nào để những điều đó sẽ phù hợp được với nhau qua thời gian, và cuối cùng, anh ta đã chuyển được sợi len đó thành tiềm năng thực sự cho một nhãn hiệu. Ở đây, bạn nhìn thấy được cách nhận thức ra mối liên kết cốt lõi giữa sản phẩm với khách hàng, và sau đó là việc tìm hiểu và xây dựng một sự kết hợp chặt chẽ với những nhà cung cấp cừu mêrinô tới mức anh ta có được một nguồn cung cấp ổn định cho một sản phẩm rất hiếm, còn với những nhà cung cấp máy móc thì đó chính là sản phẩm có thể được xe thành sợi và được dệt thành những bộ đồ lót. Anh ta đã xây dựng nên được cả một chuỗi cung ứng toàn cầu bằng cách tuyển dụng được những người muốn mạo hiểm đầu tư vào một dòng sản phẩm mà khách hàng cần nhưng lại không phải làm từ vải nhân tạo.

Hỏi: Đối với những nhà đầu tư có triển vọng, những bài học quan trọng mà họ học được ở đây là gì thưa giáo sư?
Đáp: Bài học cốt yếu mà bạn cần đó chính là phải có đủ khả năng nhận biết được những thay đổi về sản phẩm xuất phát từ nền công nghệ cũng như những thay đổi về nhu cầu của khách hàng xuất phát từ những áp lực theo thị trường để nhìn ra được nơi nào cơ hội sẽ nổi lên được. Điều này có nghĩa rằng hầu hết các sinh viên tốt nghiệp cử nhân quản trị kinh doanh (MBA) nên thâm nhập thực tế vào lĩnh vực mà họ nghĩ nó sẽ có triển vọng và họ cũng phải lường hết trước được nơi nào sẽ trở nên có triển vọng để sau đó trang bị một vốn kiến thức chuyên sâu về ai sẽ là những người thiết kế tốt, ai sẽ là những khách hàng lâu dài, những kênh phân phối chính là gì, cũng như những đối tác kinh doanh chính sẽ là ai. Và như vậy, khi họ bắt tay vào thực hiện kế hoạch của mình, họ cũng nên luôn đem theo bên mình một cuốn sổ danh bạ đầy đủ và thích hợp trong suốt ả quá trình đó. Thế nên, việc chuyển những dự án tiềm năng cao thành những dự án thực hiện lớn luôn là một sự kết hợp nhịp nhàng về việc bạn biết cái gì, biết như thế nào và biết ai.