Chiến lược quảng cáo trên di động của các công ty lớn

Đã sáu năm kể từ ngày Apple phát hành iPhone, và trong quãng thời gian ngắn ngủi đó, chúng ta đã được chứng kiến smartphone thay đổi cuộc sống thường nhật của chúng ta như thế nào. Rất nhiều người gần như đã “cưới” luôn chiếc điện thoại của mình; và ý nghĩ bỏ chiếc điện thoại lại nhà gần như là điều không tưởng. Hiểu được thói quen ấy của khách hàng, các công ty lớn đều đang bắt đầu chuyển hướng marketing sang quảng cáo trên di động. Họ đã làm thế nào?

Pandora

Một trong những công ty đã hoàn toàn thay đổi cùng với sự chuyển mình của thế hệ điện thoại thông minh là công ty âm nhạc trực tuyến Pandora. Năm 2009, 88% người nghe của Pandora đến từ máy tình bàn. Giờ đây, Pandora có 1,5 triệu giờ nghe một tháng, và 80% số này đến từ điện thoại, theo lời Dominic Paschel, Phó giám đốc của Pandora.

Bởi vì Pandora phải trả tiền cho các ca khúc mà họ phát sóng, “việc bán chỗ quảng cáo không phải chuyện có cũng được mà không có cũng được,” Paschel nói. Trong năm 2012, công ty này đã thu về 256 tỷ USD doanh thu từ điện thoại.

Pandora hiện đang thử nghiệm với những phương thức quảng cáo mới dành riêng cho điện thoại, như là nút click để thêm lịch chiếu vào điện thoại cho chương trình NBC’s The Voice, click để gọi cho State Farm và click để đặt hàng cho Pizza Hut. Pandora cũng bán các quảng cáo dạng radio (dù rằng phương án này không phù hợp lắm với đa số công ty có mặt hàng gắn với chiếc điện thoại). Paschel nói rằng các nhà quảng cáo đang cố gắng để tìm một phương thức mới về quảng cáo trên điện thoại.

The Weather Channel

Alex Linde, Phó giám đốc mảng ứng dụng kĩ thuật số và điện thoại tại công ty The Weather Channel, nói rằng điện thoại chính là một mảnh ghép quan trọng cho tương lai của công ty. “Mỗi màn hình có một mục đích riêng – TV là để cho giải trí, khoa học và một chút thời tiết, Weather.com và những tài nguyên online khác dùng để nghiên cứu và lập kế hoạch. Nhưng nếu nó không sẵn sàng ngay lập tức, vậy thì điện thoại sẽ là chỗ để bạn tìm kiếm một bản tin thời tiết”, Linde nói.

Một trong những mối quan tâm lớn nhất với quảng cáo trên điện thoại đó là liệu các nhà quảng cáo của nhãn hàng sẽ tham gia, hay đây sẽ là cánh cổng dành cho những nhà quảng cáo muốn kích thích phản ứng trực tiếp của khách hàng.

“Vẫn còn quá nhiều người mua quảng cáo chỉ tập trung vào những cú click,” Linde nói. “Một cố gắng hợp tác từ toàn hệ thống để giúp công ty kết nối việc quảng cáo trên điện thoại và theo dõi với đo đạc và quy đổi giữa các thiết bị với nhau sẽ giúp ROI thật sự của quảng cáo qua điện thoại được biết đến”.

Nhưng The Weather Channel đã thành công với quảng cáo thương hiệu từ ngay thời điểm này.

“Đa số doanh thu trên điện thoại của chúng tôi đến từ các thương hiệu,” Linde nói. “Chúng tôi nhìn thấy sự hứng thú của các công ty hiểu rằng công việc của họ bị ảnh hưởng bởi thời tiết – như bảo hiểm, ô tô, du lịch, v…v… nhưng càng ngày càng nhiều nhà quảng cáo hiểu được sức mạnh của người dùng điện thoại”.

Sephora

Các nhãn hàng đang kết nối các ứng dụng điện thoại để gia tăng trải nghiệm mua sắm. “Điện thoại di động rất quan trong với Sephora nói chung – như là một cách để mua sắm, để hỗ trợ các cửa hàng của Sephora trong những trải nghiệm mua sắm, và để tạo ra một khoảnh khắc hứng thú khi đang đứng trong hàng chờ mua cà phê,” Bridget Dolan, Phó giám đốc Marketing kĩ thuật số của Sephora cho hay. Công ty này sở hữu 1.300 cửa hàng bán mỹ phẩm trên 27 nước. “Chúng tôi biết rằng khách hàng của mình đang càng ngày càng ghé thăm chúng tôi nhiều hơn từ thiết bị di động của mình – hơn 40% lượt truy cập của Sephora.com đến từ một thiết bị cảm ứng, và hơn 50% email của chúng tôi được mở trên điện thoại di động.”

“Chúng tôi sử dụng điện thoại hoàn toàn khác với máy tính, bởi trên điện thoại cần phải nhanh và đơn giản hơn để tra cứu thông tin hoặc mua sản phẩm nhanh nhất có thể,” Dolan nói. “Chúng tôi xây dựng ứng dụng Sephora To Go cho iPhone và trang web dành cho điện thoại với các tiện ích ở ngay mặt tiền – giúp mọi khách hàng dễ dàng mua hàng chỉ với vài lần nhấn nút, lưu giữ thông tin thẻ Beauty Insider của khách hàng để cô ấy không phải giữ thẻ trong ví, giúp cô ấy có thể truy cập những lần mua hàng trong quá khứ và tìm hiểu giải thưởng cô ấy đã có được nhờ tích điểm ở Beauty Insider, và thậm chí còn có thể cho phép khách hàng quét mã sản phẩm ở cửa hàng thật để tìm hiểu đánh giá của những khách hàng khác.”

Công ty này cũng quảng bá trên mạng tìm kiếm trên điện thoại và Facebook, nhưng đối xử với chúng khác với quảng cáo trên máy tính. “Chúng tôi mất rất nhiều thời gian và công sức để thiết kế chiến lược cho các tìm kiếm được trả tiền bởi các thiết bị để giữ chắc vị trí đứng đầu và khiến khách hàng hành động,” Dolan nói. “Chúng tôi cũng đã chứng kiến thành công trên Facebook điện thoại với lượng fan lên rất nhiều trên Facebook.”

Có nhiều dạng thiết bị di động khác nhau, với các đối tượng khách hàng khác nhau, điều này rất đáng chú ý.

“Tablet rất khác với điện thoại, bởi khi sử dụng chúng khách hàng dùng với quỹ thời gian khác nhau và với tư tưởng mua sắm khác nhau,” Dolan nói. “Tablet mang tính “thương mại trên ghế bành”, thư giãn và thoải mái hơn, trong khi điện thoại lại có tốc độ nhanh hơn với ít hành động hơn. Nếu bạn đối xử với các thiết bị này giống hệt nhau, có nghĩa là bạn đang không đặt mình vào tư tưởng của khách hàng khi cô ấy đang sử dụng các thiết bị này.”

Trulia

Trulia, trang web về tìm kiếm nhà đất, cũng mang tới sự phân định tương tự. “iPad và tablet có màn hình rộng hơn, mang tới nhiều điểm thú vị và ứng dụng đặc biệt,” theo Lee Clancy, Phó tổng giám đốc mảng sản phẩm người tiêu dùng của Trulia. “Ví dụ, chúng tôi đã làm rất nhiều chiến dịch kiểu ‘mapvertising’, nghĩa là đưa ra một hệ thống tạo bản đồ chuyên biệt giúp đánh dấu vị trí của ngân hàng Chase và khoảng cách của nó tới một khu dân cư nào đó, hay giúp người tìm nhà có thể xem được ngay nhà nào trên bản đồ ở khu vực có mạng Internet FIOS của Verizon.”

Không giống như các công ty khác đang gặp khó khăn trong việc thương mại hóa điện thoại, Trulia cảm thấy việc này hoàn toàn dễ dàng. “Các khách hàng quảng cáo chính của Trulia là các chuyên gia trên thị trường nhà đất, và tin tốt là việc quảng cáo trên điện thoại rất hiệu quả với các công ty nhà đất,” Clancy nói. “Họ có được mức ROI rất cao, dựa vào tính chất ‘sẵn sàng giao dịch’ của dạng khách hàng được tiếp cận này (ví dụ như những khách hàng đang tìm cách mua một căn nhà trong vòng 3-6 tháng tới), và khả năng tự nhiên giúp khách hàng làm một tour vòng quang các căn hộ rao bán của điện thoại cho cả người bán lẫn người mua. Trên thực tế, Trulia là một trong số rất ít các công ty có thể thương mại hóa với lãi suất cao các sản phẩm trên điện thoại hơn là sản phẩm web.

Điện thoại là một thị trường vô cùng hấp dẫn. Những ứng dụng như GPS giúp nhà quảng cáo nắm bắt được nhu cầu cần thiết của khách hàng nhanh hơn và sâu hơn bao giờ hết. Smartphone hầu như lúc nào cũng ở trên người chúng ta, điều đó có nghĩa là chúng ta hầu như lúc nào cũng sẵn sàng – đặc biệt là khi ta ra quyết định mua một cái gì đó. Điện thoại là một cách để níu giữ và đưa thông tin đến cho người tiêu dùng, những người đang ở gần mức mua hàng nhất. Khả năng truy cập ngay lập tức vào lượng thông tin khổng lồ giúp bạn có được những thông tin mà đôi lúc chỉ có thể có được từ những người bán hàng giỏi nhất.

Một chìa khóa cho việc thành công trên thị trường điện thoại, đó là nắm bắt được biểu hiện của người tiêu dùng và sự khác biệt của nó giữa các nền tảng thiết bị di động khác nhau, cũng như cố gắng hòa nhập với nó.

“Quảng cáo trên điện thoại rất cần phải được thiết kế với mục đích sử dụng trên điện thoại,” Clancy nói. “Chúng ta không thể chỉ thu nhỏ banner quảng cáo trên web và nhét nó vào màn hình điện thoại rồi hy vọng nó sẽ có giá trị với nhà quảng cáo hay người tiêu dùng.”